“双十一” 预售尾款支付开启仅一天，一场由平台规则突变引发的信任危机骤然爆发。10 月 21 日晚间，天猫淘宝突然叫停 “限时补贴” 与达人直播间的淘金币抵现活动，导致大量未付尾款的商品瞬间涨价数十至数百元，消费者与以李佳琦为代表的主播群体纷纷控诉遭遇平台 “背刺”，直播间与平台随即涌现大规模退货退款潮。
这场风波的导火索始于前一日的尾款支付夜。10 月 20 日晚 8 点，消费者们准时支付预售尾款后不久，有网友发现 “薇诺娜” 等品牌官方旗舰店突然弹出平台发放的 59 元、68 元限时补贴，叠加后价格竟低于李佳琦直播间的 “到手价”。由于补贴限时限量，多数消费者未能享受优惠，当他们向品牌与直播间索要差价时，得到的却是 “非品牌活动”“无法退差” 的答复，品牌客服甚至直言部分消费者 “斤斤计较”。
更令消费者崩溃的是淘金币福利的 “突然死亡”。此前，用户可通过浏览商品、参与游戏等方式积攒淘金币抵扣现金，李佳琦、胡可等直播间的商品均支持这一优惠。有网友算过，在胡可直播间叠加 9 折主播券与淘金币后，“修丽可” 30ML 抗皱精华到手价仅 600 元，比李佳琦直播间的预售价低 80 元。但 10 月 21 日晚，淘金币抵现通道突然关闭，上海消费者陈女士就亲历了结算时价格从 619 元跳涨至 644 元的变故，客服先是称 “渠道优惠二选一”，后又改口 “以结算界面为准”，最终她只能退掉预售重新高价下单。
“辛辛苦苦刷的金币说没用就没用，这不是耍人吗？” 社交平台上，消费者的不满情绪持续发酵，“双十一没便宜” 话题迅速冲上热搜。与此同时，主播与品牌方也陷入被动。李佳琦在直播中直言 “被平台甩锅”，称补贴与淘金币关停均为平台自主行为，自己 “完全不知情，天猫都不回消息”，只能建议消费者 “谁的问题找谁”。其他直播达人与品牌方也纷纷抱怨，平台突然调整规则却将责任转嫁，导致自身口碑受损。
面对多方质疑，淘宝官方仅通过小二回应称，限时限量补贴不支持保价退差，淘金币失效可能是 “过了优惠期”，截至发稿未给出正式说明。值得注意的是，此类价保纠纷并非个例，据 “人民投诉” 平台数据，2024 年 “双十一” 期间，因平台规则模糊、补贴与价保互斥引发的投诉占比居高不下，不少消费者遭遇 “保价承诺成噱头” 的困境。这场突如其来的 “价格变脸”，不仅让消费者的购物热情受挫，更让主播、品牌与平台之间的信任纽带面临严峻考验。
